Metody PR (public relations)

8. prosince 2006 v 19:01 | Jay |  Média
Rozhodl jsem se zveřejnit jednu kapitolu ze své diplomky, protože tohle téma je v současnosti docela aktuální. (A navíc je to tak trochu reklama.)


Dvě písmena v názvu kapitoly znamenají public relations, neboli vztahy s veřejností. Tento termín je užíván k pojmenování jevu, který sice není až tak starý, nicméně s masovými sdělovacími prostředky je spojován prakticky od jejich počátku. V naší práci by možná bylo lepší používat například spojení media relations, ale výše uvedený název používají i jiní kritici médií jako zastřešující.
Zkratkou PR totiž označujeme více subjektů, z nichž některé jsou snadno zaměnitelné: tiskový mluvčí, pracovník pro vnější vztahy nebo pro styk s veřejností, odborník na politickou propagandu, parlamentní lobbista, spin doctor nebo obecně "poradce".
Tito lidé a instituce vyvářejí výnosné a mocné odvětví služeb a jsou úzce navázáni na média. Jejich úkolem je "prodat" médiím informaci, která vyznívá ve prospěch jejich klientů a která ovlivňuje veřejné mínění žádoucím směrem. Nejedná se však o reklamu - na rozdíl od ní jsou tyto informace zveřejňovány médii dobrovolně a ve formě zpravodajství nebo článků, které prošly redakcí (nebo se tak alespoň tváří).
McNair nazývá PR instituce profesionálními zdroji. Jejich cílem je tvorba zpráv, plánování událostí tak, aby byly pravděpodobně zajímavé pro novináře. Vznikají tak pseudoudálosti, "které jsou svým způsobem nereálné a nemají žádný racionální význam a smysl vně okruh působnosti médií pro něž byly vytvořeny"(MCNAIR: 2004:148). Jsou to události, o kterých novináři neinformují proto, že se staly, ale tyto události se "staly" proto, že o nich novináři informují.
Mezi pseudoudálosti můžeme zařadit tiskové konference. Ty jsou už tradičním způsobem PR spolu s tiskovými zprávami, dodávaných tiskovým agenturám nebo přímo médiím.
Mezi další předpřipravené události patří různé příležitosti pro fotografy (politik se prochází mezi občany, média jsou informována předem; návštěva dětského domova). Takovéto události na rozdíl od tiskových konferencí nemají za úkol informovat, ale vytvářet image. Útočí tedy primárně na emoce.
Využívat emoce a podprahové signály učí veřejně vystupující osobnosti tzv. spin doctors. Ti také přetvářejí postavy různých osobností, které vystupují v médiích tak, aby zanechali pozitivní dojem. Jedná se jak o vizuální aspekt, tak o rady týkající se intonace, vystupování apod. Například před vystoupením v televizní debatě si politici dopředu připravují materiály, připravují pohotové odpovědi na očekávané otázky protivníka a snaží se přijít s něčím, co by se dobře vyjímalo jak na televizní obrazovce, tak jako titulek v tisku.
O nutnosti ovlivňování veřejnosti hovořil již filosof osvícenství, J. J. Rousseau, když napsal, že "ten, jehož starostí je vytvářet zákony, musí vědět, jak ovlivňovat mínění a skrze ně vášně člověka" (ROUSSEAU:251). Ovšem zlatý věk PR nastal, když byly splněny dvě podmínky pro jeho plnou existenci. Tou první je podle McNaira rozšíření všeobecného hlasovacího práva. Teprve poté, co mohli občané všech sociálních skupin hlasováním ovlivnit politickou reprezentaci a tato tedy na nich začala být závislá, vyvstala potřeba ovlivnit jejich názory.
Druhou podmínkou byl rozvoj masových médií (vznik lidových novin), podporován růstem gramotnosti obyvatel. Novinové zprávy začaly být důležitým zdrojem politického rozhodování širokých vrstev obyvatelstva. Tento jev byl později ještě posílen nástupem médií elektronických.
Nebezpečí (a nejsilnější zbraň) PR tedy spočívá ve faktu, že se s ním může příjemce mediálního sdělení setkat nevědomky. Někdy může i pro poučeného konzumenta být obtížné rozeznat pseudoudálost stvořenou pro určitý, manipulativní účel. Média jsou využívána jako kurýr, který roznáší informace sloužící zájmům nátlakových skupin, korporací, politiků nebo státu. Velmi často je PR aktivita součástí rozsáhlejší akce lobby, která zahrnuje také placenou reklamu a tlak vznikající zpětnou reakcí veřejnosti.
Jiří Majstr a Stanislav Mundil v knize Washington do uzávěrky popisují, jakým způsobem probíhala taková akce, organizovaná lobby zdravotních pojišťoven ve Spojených státech. Cílem kampaně bylo zablokování reformy zdravotnictví, kterou hodlal prosadit tehdejší prezident Bill Clinton.
Nejviditelnějším jevem byla televizní reklama, zobrazující starší, dobře situovaný manželský pár, kritizující Clintonovu reformu ve stylu "vládní byrokrati mi určí, kterého lékaře si mám vybrat". Byla vysílána na CNN a na lokálních televizních stanicích ve Washingtonu, New Yorku a Los Angeles, tedy místech, kde je nejvíce politiků, novinářů, komentátorů a lékařů, tedy lidí, kteří měli na debatu o reformě největší vliv.
Lobby také rozesílalo domácnostem dopisy, ve kterých nabádalo občany, aby psali dopisy do novin a ostatních médií nebo přímo svému kongresmanovi. Byly využity i přímé telefonáty, vysvětlující lidem proč je reforma špatná. Cílem bylo vytvoření "spontánní" reakce obyčejných lidí, reflektované v médiích.
Klasickou metodou PR, použitou v této kampani, bylo "bombardování" tisku a televizních stanic statistikami a názory odborníků na různé aspekty reformy nebo výroky politiků. K tomuto účelu se velmi hodí tzv. think-tanky, neboli instituce na způsob výzkumných ústavů zaměstnávající odborníky v dané oblasti. Na rozdíl od akademických institucí jsou však financovány různými lobby, v jejichž prospěch by optimálně měly hovořit výsledky práce zde sídlících expertů.
Mimo média se odehrávala finanční podpora těm poslancům, kteří měli v Kongresu na reformu největší vliv a těm, kteří neměli vyhraněný postoj. Nelze říci, že tímto si lobby poslance přímo koupí, jedná se spíše o zajištění přístupu, možnost být vyslyšen.
Výše popsané metody PR kampaně však platí i pro ostatní zájmové skupiny, které se o Clintonovu reformu zdravotnictví zajímaly. Podle zprávy washingtonské organizace Center for Public Integrity se reformu snažilo ovlivnit 695 skupin. (MAJSTR: 182)
Ignacio Ramonez o PR agenturách píše: "Tyto instituce navíc poskytují informace novinářům a žádají je, aby je rozhlásili. Samozřejmě se nejedná o rozkaz, nýbrž o návrh. Ten však může být formulován krajně svůdným a přesvědčivým způsobem. Čemuž se občas říká korupce…" (RAMONEZ:52). Ramonez také vyjadřuje obavy, že informační sféra (zpravodajství) a sféra komunikace (PR, reklama, marketing) se začínají vlivem masmédií slévat do jednoho tvaru, který se těžko rozlišuje.
Pokud vás tento text zaujal, zde si můžete koupit celou práci:
Masmédia, politická sféra a mediální výchova
 

Buď první, kdo ohodnotí tento článek.

Komentáře

1 Rýža Rýža | Web | 17. prosince 2006 v 18:49 | Reagovat

Ty jo...zvláštní citace...takové jsem ještě neviděla...respektive...neužila:) Jinak...prodávat diplomku...to je nápad...já jsem na ní zatím tak maximálně tratila...ono vytisknout a nechat svázat tři výtisky...ze kterých nakonec má člověk akorát to, že si je ošahá cestou do kanceláře, kde je zase odevzdá...no...škoda mluvit:)

2 Chopper Chopper | E-mail | Web | 27. prosince 2006 v 2:22 | Reagovat

Velmi aktuální téma dneška :-))

3 Erhy Erhy | Web | 29. prosince 2006 v 18:59 | Reagovat

Jiří! to je hrozně dlouhý.to se mi teda fakt číst nechce....

Nový komentář

Přihlásit se
  Ještě nemáte vlastní web? Můžete si jej zdarma založit na Blog.cz.
 

Aktuální články

Reklama